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觀致汽車化口碑為銷量造勢年輕化求存

來源:連云港車網 編輯:紀寧 發布時間:2015-05-06 13:03:17 評論:0

觀致汽車化口碑為銷量造勢年輕化求存

    連云港車網www.xiaodu-un.com 昔日的老隊友再度聯袂,能否再創業績新高,答案不久將揭曉。
    2015年上海國際車展上,觀致汽車首席執行官墨斐與負責市場與銷售的執行副總裁孫曉東聯手亮相。
    在今年2月觀致汽車進行了人事調整之后,墨斐與孫曉東兩位昔日的“通用”同事又走到了一起。
    2013年觀致汽車在日內瓦國際車展上首秀,引發了業內的廣泛關注,之后便“銷聲匿跡”,成了業內口碑不錯,但銷量卻不高的中國汽車品牌。日前,剛剛上任兩個月的墨斐對《中國經營報》記者表示,他的任務就是要把觀致3這款評價很高的汽車轉化為實際銷量穩步提升的產品。
    重新造勢
    除了汽車圈的業內人士,外行人對觀致的了解似乎并不多,路上也鮮少能看到跑著的觀致汽車。
    統計顯示,2014年,觀致3(包括兩廂車和三廂車)總共銷量為6686輛,2014年11月觀致3都市SUV上市,12月銷量為181輛,這意味著2014年全年觀致汽車的總銷量為6867輛車,銷量并不樂觀。
    中國農歷春節還未到來之際,觀致就任命了新CEO墨斐,墨斐向記者透露,彼時他只是來中國看看,結果就被“扣”在了觀致工作。此前墨斐曾擔任通用汽車(中國)總裁,將通用品牌引入中國,此外還擔任過上汽集團執行副總裁及克萊斯勒集團亞太區CEO。而孫曉東則比墨斐早一個多月進入了觀致,他與墨斐曾經都在通用工作過,兩位老同事再度聯手,擺在他們眼前的重任之一就是改變觀致“叫好不叫座”的現狀。
    孫曉東坦陳,此前觀致汽車的宣傳力度并不大,“現在就要解決這個問題,把品牌定位弄清楚,對觀致重新造勢”。目前正緊鑼密鼓地開展的第53屆世界乒乓球錦標賽,觀致汽車系大賽的冠名贊助商。
    關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶曾表示,很多中國企業對于贊助成熟的國際化商業賽事,經過十多年的不斷試錯,特別是北京奧運會之后,已經有了一定的經驗。顯然觀致在首輪“造勢”宣傳上以體育營銷的方式介入,是一種相對安全又較為有效的手段。
    自觀致汽車亮相后,品牌似乎有意淡化其與母公司奇瑞的關系及中國品牌這些字眼,但孫曉東與墨斐并不忌諱這些,很坦承地表示,觀致注冊地在中國,就是中國品牌。“我們非常有信心一定能夠做一個中國汽車品牌,讓中國消費者在使用和購買過程中感到驕傲,這是觀致存在的理由。”孫曉東說,觀致作為一個中國汽車品牌,從一開始就做到了國際最先進的水準,堅持下去,相信一定會非常成功。
    提升經銷商能力
    在中國賣車,離不開經銷商與經銷網絡,要提振觀致的銷量,除了品牌方重新造勢,讓更多的消費者了解觀致品牌之外,擴大經銷商的網絡,線下不斷通過4S店及其他渠道“刺激”消費者的眼球也至關重要。
    墨斐對中國汽車市場,可以用“非常熟悉”來形容,20多年的行業經驗,讓很多汽車經銷商對他都非常熟悉與認可。他清楚地意識到,在目前這個“困難”時期,他需要給經銷商們更多的信心,并且通過股東方的支持,幫助經銷商渡過難關。
    “現在觀致一方面會增加經銷商的數量,另一方面則是進一步提升現有經銷商的經營能力。”墨斐認為,面對一個新的品牌,經銷商會想方設法降低未來可能面臨的風險,而這正好給了墨斐及管理團隊更多的思考空間,該如何采取一種與眾不同的方式建立觀致獨有的銷售網絡與營銷方式。“如果現在像那些大的汽車集團那樣跟風擴店增加網點,對觀致而言比較有挑戰性。”孫曉東補充道。
    對于多數的汽車企業而言,近年來都在做渠道下沉工作,增加低線城市網店的鋪設工作,很多消費者研究報告也在強調低線城市的消費行為與超大型城市間的不同,但是孫曉東認為,從消費者的角度講,地域間的差異并沒有想象中那么大。“今天上海發生的事情,幾分鐘之內全國都會知道,因為大家都在同一個信息平臺上。而且消費者對車的理解是一致的,這與以前完全不一樣。”孫曉東說。
    因此在觀致內部,大都市的定義并非北京、上海這樣的大城市,而是整個城市生活。正是在信息扁平化及低線城市城鎮化大潮加速進行的今天,觀致在市場開發上,并非像過去很多車企先攻大城市,再慢慢進行渠道下沉,而是大城市與河南、山東這些二三線城市同時開發,“雙腳走路”。
    “年輕化”挑戰
    墨斐介紹,目前觀致的車主總體而言都很年輕,平均年齡在30~35歲之間,在生活上取得了一定的成功,擁有獨立思考的人。
    事實上,“年輕化”不止是觀致汽車的品牌定位,上海國際車展期間,記者采訪了多家汽車企業負責人,他們均表示,未來無論在產品還是營銷渠道及服務方式上,都將抓住“年輕化”的潮流,迎合年輕人的需求。顯然,在新一輪的“車戰”中,年輕化是爭奪的焦點之一。
    汽車作為車主的“第二空間”,近年來越來越被重視,很多互聯網企業對于汽車的“第四屏幕”虎視眈眈,展開了一場白熱化的入口爭奪戰。但是在孫曉東看來,汽車企業比互聯網企業更懂汽車及車主的需求,他舉了個例子,現在很多新車在技術上均實現了與用戶的智能手機連通功能,但是每個應用間非常割裂,導航就是導航,音樂就是音樂,微信只是與朋友聯系……事實上,這些應用間應該是一體的,駕駛時車主用能夠無障礙在多個應用間使用甚至是連為一體。
    擁抱互聯網,用年輕人的思維方式打造產品,觀致推出了“觀致逸云2.0”服務,讓車成為智能手機中的一部分,“有了觀致逸云2.0,用戶能通過微信與朋友聯系,讓人們之間的關系變得更加緊密和方便。我們分析了自己的目標消費群體,以此讓產品能更符合他們的生活方式,接下來,將采取更積極主動、創新性的方式向消費者傳播。”孫曉東說。
    2014年盡管觀致汽車的銷量表現平平,但是在觀致內部卻對這幾千位車主非常關注,他們是品牌最核心的消費者,也是未來口碑傳播的重要人員。無論是線下的經銷渠道還是網站、社交媒體,觀致無時無刻都在關注著這些車主對汽車的反饋,并及時服務反饋。2.0系統的推出,打破了用戶與汽車廠商“隔空對話”的現狀,用戶可以直接在此與品牌方溝通,同時該系統也是車輛的在線管家,提醒用戶保養,將車況隨時反饋給用戶等。
    觀致的這些新功能的確吸引了不少年輕人的關注,但是風險投資人劉元告訴記者,在汽車的“第四屏”爭奪上,互聯網企業與車企都做“憋足了勁兒”,資金、人力方面做了大量的投資,資本在該領域亦異常活躍,但是互聯網領域,開發者們是在同一平臺,即標準化的產品上“蓋樓”開發新產品;但在汽車領域,開發者們似乎都想獨立開發一個平臺,標準化進程不高,“實際上這樣就造成了更多的重復開發與投資,給未來升級及平臺開放帶來很大的困難。汽車企業在產品開發,特別是像‘第四屏’這些基于互聯網思維的產品,應該放棄獨立作戰的模式,以更開放的心態聯合開發。”
    劉元認為,無論是觀致還是其他的汽車品牌,進行“年輕化”改變時,核心是用年輕人的思路做好汽車本身,用平臺思維做非核心產品。

    2015年,中國車市步入了微增長時代,競爭愈加激烈,作為車市“新人”,觀致能否抓住年輕人的需求,在提升經銷商運營能力的同時將口碑轉化為銷量,是留給墨斐與孫曉東的一個嚴峻考驗。

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